Po osamosvojitvi je bila ena ključnih nalog turizma vzpostavitev prepoznavnosti Slovenije na mednarodnih trgih. Leta 1995 so zato ustanovili Center za promocijo turizma Slovenije, predhodnika današnje Slovenske turistične organizacije (STO), s čimer se je začelo sistematično trženje Slovenije kot turistične destinacije.

V naslednjih desetletjih so se ob promociji krepili tudi razvojni instrumenti, nacionalne strategije, produktno povezovanje ter vloga lokalnih in regionalnih destinacijskih organizacij.

Eden pomembnejših premikov je bila postopna opredelitev Slovenije kot zelene, aktivne in avtentične destinacije. Ta usmeritev je dobila institucionalno podlago z razvojem trajnostnih orodij in shem, med njimi z zeleno shemo slovenskega turizma, v katero so se vključile številne destinacije in ponudniki. Trajnost se je iz promocijskega poudarka postopoma preoblikovala v okvir za upravljanje razvoja.

Turistični obisk se je v zadnjih desetletjih močno povečal. Leta 2025 je Slovenijo po podatkih statističnega urada obiskalo nekaj manj kot sedem milijonov turistov, ki so ustvarili več kot 17,8 milijona prenočitev. To je bilo šest odstotkov več prihodov in prenočitev kot leto prej.

Tujih turistov je bilo skoraj 5,5 milijona, največ iz Nemčije, Italije, Avstrije, Hrvaške, Češke in Nizozemske.

Bolj kot številke pa se v zadnjih letih v ospredje postavljajo kakovost, dodana vrednost, zadovoljstvo prebivalcev in gostov, geografska ter sezonska razpršitev obiska in odpornost panoge.

Po podatkih STO turizem danes predstavlja 5,4 odstotka bruto domačega proizvoda države, skupaj s posrednimi učinki pa 8,9 odstotka. V panogi deluje več kot 23.000 poslovnih subjektov, zaposlenih pa je nekaj manj kot 60.000 ljudi.

STA objavlja tabelarični pregled števila prihodov in prenočitev turistov po letih.